Shirtsponsoring - Hoe merken verschillende wegen naar succes vinden.
Voetbalfans staan wereldwijd bekend als een van de meest gepassioneerde en betrokken groep mensen op aarde.
De speciale band tussen voetbalfans en het shirt van hun team vormt het hart van deze intense relatie. Hoewel voetbalshirts enorm zijn geëvolueerd sinds de tijd van alleen maar shirts met lange mouwen en een kraag, blijft de betekenis van het shirt en alles waar het voor staat onverminderd bestaan.
Met de introductie van shirtsponsoring aan het einde van de jaren zeventig is deze bijzondere band alleen maar versterkt. Veel fans associëren iconische doelpunten, favoriete spelers en succesvolle periodes met de shirtsponsor van hun team.
Wereldwijd hebben bedrijven gebruik gemaakt van shirtsponsoring als een unieke verbinding tussen merken en de voetbalindustrie om fans te bereiken, maar ze hebben niet altijd dezelfde benadering gehanteerd.
In this Insight:
Shirtsponsoring geworteld in erfgoed
Veel voetbalclubs hebben diepgewortelde banden met hun gemeenschap en zijn doordrenkt van traditie en lokale legendes. Ze onderhouden langdurige relaties met hun omgeving die al generaties lang bestaan.
Veel lokale bedrijven zien de waarde in van het benutten van deze band en maken gebruik van shirtsponsoring en andere mogelijkheden voor sportsponsoring. Hiermee bouwen ze aan hun merkreputatie en dragen ze tegelijkertijd bij aan wat velen beschouwen als een buitengewoon belangrijk aspect van de samenleving.
Dit is een strategie die is gebruikt door zowel grote als kleine merken uit verschillende industrieën.
Technologiereus Philips, die in de Forbes Global 500-lijst van 2022 staat, is al sinds de oprichting van PSV Eindhoven in 1913 sponsor van deze club. De verbinding tussen beide is ontstaan toen de club werd opgericht door werknemers van Philips.
Sinds 1982 prijkt het Philips-logo op vrijwel elk PSV-shirt. Voorafgaand aan het seizoen 2019/20 bundelde Philips zijn krachten met vier grote bedrijven om 'Metropoolregio Brainport Eindhoven' op het shirt te plaatsen. Deze samenwerking maakte deel uit van een bredere marketingstrategie om technisch talent in de regio aan te trekken en te behouden.
Een ander voorbeeld van het gebruik van sportsponsoring om een merk op te bouwen via voetbal, is het langdurige partnerschap van Volkswagen met de lokale topclub VFL Wolfsburg.
Shirtsponsoring in strategische markten
Tegenwoordig hebben organisaties, vanwege de globalisering, de mogelijkheid om uit te breiden naar markten over de hele wereld. Echter, met steeds meer bedrijven die nieuwe consumenten willen bereiken en hogere omzetten willen genereren, wordt de strijd om de aandacht van consumenten intenser.
Deze uitdaging kan op een slimme manier worden aangepakt met behulp van voetbal. De grootste voetbalclubs ter wereld trekken de aandacht van honderden miljoenen mensen van over de hele wereld en weten moderne fans aan zich te binden door gebruik te maken van sponsormogelijkheden, zoals LED-boarding en shirtsponsoring.
Bedrijven maken hier gebruik van door zich te richten op shirtsponsoring om nieuwe en uitdagende markten te bereiken. Automerk Jeep is slechts één voorbeeld hiervan, waarbij het merk optimaal gebruik maakt van hun connectie met de Italiaanse voetbalgrootmacht Juventus een recordbrekende shirtsponsordeal.
In 2012 verscheen het Jeep-logo voor het eerst op de beruchte zwart-witte shirts van ‘De Oude Dame’ en sindsdien is het partnerschap tussen de twee partijen in de afgelopen tien jaar tot bloei gekomen. Volgens Statista heeft Jeep zijn autoverkoop in Europa in de eerste zeven jaar van de samenwerking met meer dan 590% zien stijgen.
Net als Jeep hebben grote merken, zoals Samsung, AIA, Standard Chartered en Emirates, shirtsponsoring ingezet om doelgroepen op belangrijke markten te bereiken en aan zich te binden.
Innovatieve shirtsponsoring
Of het nu wordt bekeken door miljoenen mensen op tv-schermen, aangemoedigd door enthousiaste fans in het stadion of gedragen als een statement op straat, de sponsor neemt een prominente plaats in op het voetbaltenue door de typische centrale plaatsing ervan.
Begrijpend hoe belangrijk en waardevol deze vorm van sponsoring in het voetbaldomein is, kiezen sommige bedrijven voor een innovatieve benadering van hun shirtsponsoring.
In aanloop naar het seizoen 2022/23 werd muziekstreamingplatform Spotify de officiële shirtsponsor van zowel het mannen- als het vrouwenteam van FC Barcelona. Na de bekendmaking verklaarde Spotify dat de samenwerking niet alleen vanuit zakelijk, merk- en marketingperspectief zinvol was, maar vooral ook omdat het fans in contact zou brengen met artiesten van allerlei genres.
Op het veld hebben Spotify en Barcelona hun krachten gebundeld om een unieke shirtsponsoring te creëren die individuele muzikanten in de schijnwerpers zet.
Speciaal voor de wereldberoemde 'El Clasico' wedstrijden tussen Barcelona en Real Madrid bracht Spotify limited edition tenues uit. Tijdens de wedstrijd in Madrid stond de Canadese rapper Drake op het shirt, omdat hij de eerste artiest was die de 50 miljard streams op Spotify overschreed. Tijdens de tweede wedstrijd stond de in Barcelona geboren zangeres Rosalia centraal op het shirt om haar nieuwste album te promoten.
Hoewel Spotify het eerste merk is dat deze unieke vorm van shirtsponsoring binnen de muziekindustrie toepast, hebben ze mogelijk inspiratie opgedaan bij Columbia Pictures, die tussen 2003 en 2005 op innovatieve wijze shirtsponsor was van Atletico Madrid.
De samenwerking bracht enkele van de grootste kaskrakers uit Hollywood op de beroemde rode en witte tenues van Atletico Madrid en zorgde voor opwinding op het Europese continent.
Shirtsponsoring - investeren, begrijpen en aanpassen
Shirtsponsoring biedt bedrijven een unieke kans om hun merk te promoten onder miljoenen mensen uit verschillende belangrijke doelmarkten. Om optimaal te profiteren van shirtsponsoring, moeten bedrijven leren van de successen van anderen.
Loyaliteit is de valuta van voetbalfans: de meeste fans kiezen op jonge leeftijd een team en blijven daar hun hele leven trouw aan. Bedrijven die dit begrijpen, bouwen door te investeren in shirtsponsoring langdurige relaties met fans op en creëren zo een ‘tijdperk’ rond hun merk.
De meest succesvolle shirtsponsorships nemen ook de tijd om de cultuur en gemeenschap rondom de voetbalclub te begrijpen en passen hun samenwerking hierop aan, vergelijkbaar met Spotify’s samenwerking met Barcelona en de lokale artiest Rosalia.
Naarmate voetbal zijn positie als 's werelds populairste sport blijft versterken, zal de dynamische en voortdurend veranderende wereld van shirtsponsoring alleen belangrijker worden.
